img_0699

‘Een kop moet weinig verhullend zijn’: Zo maakt VICE viral content

VICE lanceerde vorig jaar een platform voor vrouwen: Broadly. Geen site met de laatste modenieuwtjes of stukken over bekendheden, maar een feministische site met verhalen ‘die verteld moeten worden’. Nu, een jaar later, heeft het medium meer dan 45.000 volgers op Twitter en ruim 25.000 op Instagram. Je moet er maar om komen. Zing Tsjeng (28) is editor voor Broadly in het Verenigd Koninkrijk en vertelt over de strategie en het succes.

Lachend: “Ik ben een feminist, honderd procent zeker, geen twijfel over mogelijk. Het is een onderdeel van het DNA van de Broadly-redactie.” De artikelen op de site zijn soms dan ook feministisch-activistisch van aard. “We zijn pro-vrouwenrechten en zijn activist-minded, ja”, zegt Tsjeng.

Heeft VICE een viral strategie? Hoe flikken jullie het?
“Nee, we hebben daar geen strategie voor. Ik werk nu 1,5 jaar bij VICE en mij is nog nooit verteld: dit is een goed verhaal en het klikt lekker, maak meer van zulke stukken. Wat wij doen is licht schijnen op onderwerpen die onderbelicht zijn. Dat die verhalen dan viral gaan, komt doordat we iets nieuws vertellen, andere verhalen.”

“Het is geen doel van ons om te shockeren. Maar doordat we een bepaald soort verhalen vertellen, is het wel degelijk soms shockerend.”

Maar de koppen dan; die zijn altijd wel redelijk clickbaity.
“Ik zou dat niet zo zeggen. Je kunt vage en obscure koppen maken, maar wij zijn direct en benoemen waar het om draait. We hebben een social mediateam dat meehelpt de koppen te bedenken, maar gebruiken geen software waarmee we testen welke kop het ’t beste doet. Wat dat betreft werken we minder met techniek en meer op gevoel.  Dat is mijn inziens ook de kracht: dat wij mensen nog altijd slimmer zijn dan computers en ons publiek kennen. De human touch gaat boven wat computers kunnen.”

Over het publiek gesproken. Wie is de gemiddelde VICE- of Broadlybezoeker?
“Ons publiek is jong, gemiddeld zo tussen de 18 en 35 jaar. Millennials, ja. VICE is opgericht voor mannen en wordt nu door zowel mannen als vrouwen gelezen. Op Broadly is dat anders: we worden vooral gelezen door vrouwen en dat is dan ook de doelgroep waarop we ons focussen. Soms kom ik een man tegen die dan, vaak verlegen, vertelt dat hij ook Broadly leest.”

Wat maakt een verhaal succesvol op VICE?
“Soms gaan verhalen viral waarvan je het niet gelijk verwacht. Het is trouwens niet zo dat alleen die verhalen als succesvol gezien worden. Maar, als schrijver of maker geeft het je natuurlijk wel voldoening als je veel mensen bereikt en veel reacties losmaakt. Een bekend voorbeeld van een verhaal dat onverwacht viral ging, was het profiel dat Broadly maakte van een voormalige IS-seksslavin.”

“Natuurlijk willen we wel dat er zoveel mogelijk geklikt wordt, maar een aantrekkelijke kop is niet altijd clickbait.”

VICE bestaat al een tijd, maar jullie zijn nog steeds de outsider, zijn niet mainstream. Hoe behoudt VICE die positie?
“VICE is in het gat van online journalistiek gesprongen toen het opkwam en nu het really exploded is, zijn we er al en hebben we een publiek. Documentaires zijn waanzinnig belangrijk voor VICE en die scoren goed. Er is zo veel tekst, dat het soms beter werkt om een video te maken. En niet gek: mensen zijn toch visueel ingesteld.”

We zien verhalen van VICE wel eens op andere momenten in meerdere talen verschijnen. Hoe zit dat?
“We zitten over de hele wereld, in zo’n dertig verschillende regio’s geloof ik. Er is een ecosysteem ontstaan van platforms die elkaar continue voeden met verhalen vanuit die verschillende regio’s. Zo blijven we up-to-date met wat er aan de andere kant van de wereld gebeurt. Die verhalen worden soms vertaald en zo verder verspreid. Zeker bij de wat kleinere VICE-sites komt dit recyclen vaker voor omdat ze zelf minder mankracht hebben op veel te produceren.”

Wat is de positie van VICE in de online mediawereld?
“Online journalistiek is op een heel interessant punt aangekomen. Met het teruglopen van traditionele, geprinte journalistiek en de opkomst van online, zien we veel meer verschillende manieren waarop verhalen verteld worden. VICE heeft goed gebruik gemaakt van die verandering. We verschenen eerst ook op papier, in tijdschriftvorm. Maar online, dat is waar we pas echt groot werden. Vooral door de kwaliteit die we bieden met onder andere de documentaires.”

“Ik denk dat mensen steeds minder clickbaity recyclebare content zoeken binnen online journalistiek. Het draait steeds meer om kwaliteit.”

Hoe vinden jullie een weg in vernieuwende online journalistiek?
“Dat gaat ons nog vrij gemakkelijk af doordat we met zoveel jonge mensen werken. Ik ben zelf 28 en daarmee een van de ouderen. Jonge mensen zijn dynamisch en hebben energie. Ze denken niet zoals de meeste traditionele journalisten doen, maar meer over hoe ze bijvoorbeeld een verhaal op Instagram kunnen laten knallen. Die een online-mindset is er van nature bij jongere mensen.”

Hoe zit het met tools, experimenteren jullie daarmee?
“We zijn altijd op zoek naar nieuwe manieren om verhalen te vertellen. We hebben de stap van papier naar online al gemaakt met VICE en zijn inmiddels heel goed met documentaires en video’s bezig. We hebben een aantal 360 graden video’s en dat gaan we zeker vaker doen. Ook in dingen als infographics en illustraties zien we zeker potentie.”

Say Something